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6、管理破坏性技术变革
5、回不去的低端市场
4、机械挖掘机行业的破坏性技术变革
3、价值网和创新推动力
2、大企业为什么会失败？
1、引言
2、大企业为什么会失败？
资源编号:76252
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创新者的窘境
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从硬盘驱动器行业获得的启示
当我试图探寻为何顶级企业也会遭遇破产这一问题的答案时，我的一位朋友给了我一些窨智的建议。他说：“那些研究遗传学的人会尽量避免研究人类，因为人类需要30年左右的时间才能繁衍出下一代，遗传学者因而需要很长时间才能了解任何变化的前因后果。相反，他们研究果蝇，因为果绳朝生暮死，在一天的时间内便完成了从受孕、出生到成熟和死亡的全过程。如果你希望了解某些商业现象，那就应该去研究硬盘驱动器行业。这一行业的企业是商业界最接近果蝇的类型。” 的确，在商业史上，还没有哪个行业会像硬盘驱动器行业那样经历如此广泛、快速、残酷的技术变革和市场结构的转变，以及全球范围纵向整合方面的变化。尽管这种变化的速度和复杂性对企业管理者来说可能是一个醒梦，但正如我的朋友所说的那样，这为商业研究提供了肥沃的土壤。几乎没有哪个行业可以像硬盘驱动器行业那样向研究人员提供这样难得的机遇，可以发展理论，阐述不同类型的变化如何导致某些类型的企业走向成功或失败，或是在所研究的行业重复其变化周期时验证那些理论。 本章简要介绍了硬盘驱动器行业的复杂历史。①—些读者可能会对历史本身感兴趣，但了解历史的价值在于，在其纷繁复杂的外表之下，存在一些极其简单和统一的因素，而正是这些因素在不断决定着这个行业顶级企业的成与败。简单地说，这些顶级企业之所以能获得成功，是因为它们认真听取了消费者的建议，并积极投资于能够满足消费者下一代需求的技术、产品和生产能力。但矛盾的是，这些顶级企业之所以在后来遭遇失败，也是因为同样的原因一它们认真听取了消费者的建议,并积极投资于能够满足消费者下一代需求的技术、产品和生产能力。这也成为创新者面临的一大困境：盲目地遵循“好的管理者应与消费者保持密切联系”的箴言有时可能会是一个致命的错误。 硬盘驱动器行业的历史为理解“与消费者保持密切联系”何时有裨无害、何时有害无禅提供了一个框架。这一框架的实用性只能通过详尽地研究该行业的历史来加以验证。有些具体细节将在本章阐述，有些则将在本书的其他章节有所涉及，希望已经了解了自己所在行业诸多细节的读者能够从中找到会对其自身及其竞争对手的命运产生影响的相似模式。 # 硬盘驱动器的工作原理 硬盘驱动器能够读、写计算机使用的信息。硬盘驱动器包括一个读写磁头（读写磁头安装在能在旋转盘表面上来回转动的传动臂底部，其工作原理类似于留声机的唱针和唱臂）；表面涂有磁性材料的铝质或玻璃磁盘；至少两个电机，一个驱动磁盘旋转的旋转电机和一个将磁头移动至磁盘上方恰当位置的驱动电机； >①有关硬盘獎动器行业更加详尽的历史，可以参考克莱顿•克里斯坦森的《刚性磁盘驱动业:一段商业和技术的动荡史>,《商业史评也>(67)(1993年冬）：531-588。这段历史仅关注刚性进盘驱动器或硬盘（将资料储存在刚性金屈盘上的产品）制造商。从历史上看，生产软盘驱动器（可移动的聚酯萌膜磁盘，上面涂有一层氣化铁，可用于储存资料）的企业不同于那些生产硬盘驱动器的企业。 多个控制驱动器的运行及其与计算机接口的电子电路。有关标准硬盘驱动器的结构如图1.1所示。  读写磁头是一种小型电磁体，其磁极会随着通过电磁体的电流方向的改变而改变。由于异性相吸，当磁头的磁极变为正极时，磁头下方磁盘区域的磁极将变成负极，反之亦然。当磁盘转到磁头下方时，通过快速改变流过磁头电磁体的电流的方向，在磁盘表面的同心磁道上将产生一系列正、负极磁畴。硬盘驱动器能将磁盘上的正、负极磁畴转化为二进制数码系统（1和0)来将信息“写”在磁盘上。硬盘驱动器还能用完全相反的方式从磁盘上读取信息：磁盘表面磁通磁场的变化将引发通过磁头的微电流的变化。 # 最早的硬盘驱动器的出现 IBM公司圣何塞研究实验室的一个研究团队在1952至1956年研制出了世界上第一个硬盘驱动器。这个硬盘驱动器被命名为RAMAC,其大小相当于一个超大电冰箱，包含50个24英寸的磁盘，能够储存5MB的信息（见图1.2)。决定当今主流硬盘驱动器设计的大多数基本构造理念和元件技术也是由IBM公司研发成功，其中包括可移动磁盘（1961年推出）、软盘驱动器(1971年）和温切斯特磁盘（1973年）。所有这些研发成果都对该行业其他企业的工程师如何定义硬盘驱动器及其作用产生了决定性的影响。  随着IBM公司开始生产硬盘驱动器来满足其自身的需求，一个独立的硬盘驱动器产业开始出现，并向两个不同的市场提供服务。一些企业在20世纪60年代开发了插接兼容机市场（PCM),以折扣价向IBM公司的顾客直接销售IBM公司硬盘驱动器的增强版仿制品。尽管IBM公司在计算机领域的大多数竞争对手（例如数据控制公司（ControlData)、宝来公司（Burroughs)和Univac公司）都将它们自主研发的硬盘驱动器垂直融入了各自的生产流程,但20世纪70年代一些规模更小的非综合性计算机生产商（例如利多富公司、王安公司和Prime公司）的出现仍催生了一个硬盘驱动器原始设备市场(OEM)。到1976年，这一市场总共生产了价值约10亿美元的硬盘驱动器，其中专业生产占据了50%的份额，PCM和OEM各占据了约25%的份额。 接下来的十几年里，硬盘驱动器行业的发展速度，市场动荡，技术引领的性能改善令人眼花療乱。到1995年，该行业生产的硬盘驱动器的价值提髙到约180亿美元。到20世纪80年代中期，PCM市场已日渐势微，而OEM的产出则约占据了全球总产量的3/4。在1976年主导硬盘驱动器行业的17家企业（所有这17家企业都是规模相对较大的多元化企业，例如Diablo公司、Ampex公司、梅莫雷克斯公司（Membrex)、EMM公司和数据控制公司）中，到1995年，除IBM公司外另外16家企业的硬盘驱动器业务均已失败或被收购。在这期间，又有129家企业进入这一领域，其中有109家也已破产。除IBM公司、富士通公司、日立公司和NEC公司外，所有存活到1996年的生产商都是在1976年之后进入该行业的新兴企业。 —些分析人士将（创造了这一产业的）这些综合性企业的高淘汰率归结于硬盘驱动器行业日新月异的技术变革速度。的确，变革的速度之快令人咋舌。硬盘驱动器工程师能在一平方英寸的磁盘表面写人的信息量以平均每年35%的速度递增，具体而言，是从1967年的50kb上升至1973年的1.7Mb、1981年的12Mb、1995年的1100Mb。硬盘驱动器的外观大小则以相似的速度递减，可生产的最小的20MB的硬盘驱动器的大小从1978年的800立方英寸减小到1993年的1.4立方英寸，年递减幅度达35%。 图1.3表明了硬盘驱动器行业经验曲线的斜率（将该行业历史上创造的磁盘存储能力的太字节累计数量与每兆字节存储的币值稳定价格联系起来）为53%,这意味着累计太字节数每增加一倍，每兆字节成本将降至之前水平的53%。这一斜率远远高于市场上其他微电子产品70%的斜率。每兆字节价格的每季度降幅已连续20余年达到约5%的水平。  # 技术变革的影响 对于为什么领先企业很难始终保持它们在硬盘驱动器行业的领先地位这一问题，我的研究让我总结出“科技泥流假设”（technologymudslidehypothesis),意思是说，企业在面对永无止境的科技变革时，就像在泥流上求生，必须永远保持在泥流之上移动，稍一停顿下来，就会遭遇灭顶的命运。 为了测试这一假设，我收集并分析了一个数据库。这个数据库中包含了1975至1994年间，全球硬盘驱动器行业的各个企业每年推出的各种硬盘驱动器的技术和性能规格。①有了这个数据库，我就可以了解到底是哪些企业在引领每一轮新技术浪潮；追踪新技术是怎样逐步传播到整个行业；找到哪些企业处于领先地位，哪些企业被甩在了后面；衡量每次技术变革对硬盘驱动器的容量、速度和其他性能指标的影响。通过认真回顾硬盘驱动器行业每次技术变革的历史，我们就可以找出到底是哪些变革在推动新兴企业走向成功，或导致成熟领先企业走向失败。 >①这一分析所使用的大部分数据来源于《磁盘/趋势报告>。这是一份极具权威性的市场研究年度刊物，其内容包括从硬盘驱动器制造商那里得到的更加详细的产品规格表。我要感谢《磁盘/趋势公司》的编辑和工作人员对本项目的长期大力支持。 我曾以为参考之前的学者对技术变革的研究成果会让我得出我所期望的结论，但这项研究结果却大大出乎我的预料，得出了一个完全不同的结论。事实上，这项研究表明，不管是技术变革的速度或者难度都不是导致领先企业失败的根本原因，“科技泥流假设”是错误的。 大多数产品的生产商巳经在发展过程中确立了某种固定的性能改善轨道。例如，从1979年的8MHz的8088处理器到1994年的133MHz奔腾芯片，英特尔公司每年都将微处理器的运行速度提高约20%。礼来公司（EliLillyandCompany)将它生产的胰岛素的纯度从1925年的50000ppm杂质（ppm意为“百万分之……”）减少到1980年的lOppm杂质，年改善幅度达14%。当企业确立了一种可量化的改善方法轨道时，判断一种新技术是否可能提高某种产品的性能（相对于之前的产品）便成为一个非常明确的问题。 但在其他情况下，技术变革的影响会出现非常大的差异。例如，笔记本电脑是否优于大型计算机？这是一个非常含糊的问题，因为笔记本电脑确立了一种全新的性能改善模式，而且笔记本电脑对性能的限定和评估方式与大型计算机存在很大的不同，因此，笔记本电脑一般用于完全不同的用途。 对硬盘驱动器行业历史上历次技术变革的研究结果表明，这一行业存在两种类型的技术变革，这两种变革对行业领先企业的影响也各不相同。第一种技术延续了硬盘驱动器行业对产品性能的改善幅度（总容量和磁录密度是最常见的两种指标），而且性能改善的难度可划分为一个从渐进到突破的范围。硬盘驱动器行业的主流企业在研发和采用这些技术方面总是处于领先地位。与之相比，第二种创新则破坏或重新定义了性能改善模式一这常常导致行业领先企业的失败。① 本章的剩余部分将列举有关延续性技术和破坏性技术的典型范例，总结这些技术在硬盘驱动器行业的发展中所扮演的角色，并以此来阐述两种技术之间的差别。阐述的重点在于对比成熟企业与新兴企业在发展和适应新技术方面的差别，说明成熟企业为何在这些过程中会领先或落后于新兴企业。为了找出这些典型事例，我们将研究硬盘驱动器行业的每一项新技术。在分析哪些企业在各个变化发展阶段会处于领先或落后地位的过程中，我将成熟企业定义为那些在所研究的技术出现之前已经在硬盘驱动器行业声名鹊起，并在对上一项技术（指所研究的新技术出现之前的主导技术）的研发方面处于领先地位的企业。我对新兴企业的定义是，那些在发生新技术变革时新进入硬盘驱动器行业的企业。因此，在硬盘驱动器行业的发展史中，任何一家企业在任何一个特定的时期（例如在8英寸硬盘出现时）都可以被定义为新兴企业。但如果所研究的技术是在企业进入硬盘驱动器行业后才开始出现，那么这家企业就可被认定为是成熟企业。 # 延续性技术变革 在硬盘驱动器行业的发展史中，大多数技术变革都是一个沿着既定的轨道去延续或强化产品性能的改善过程。图1.4比较了采用了各代磁头和磁盘技术的硬盘驱动器的平均磁录密度，并将比较结果绘制成图表以利于进行说明。第一条曲线描绘的是使用传统颗粒氧化磁盘技术和铁氧体磁头技术的硬盘驱动器的磁录密度；第二条曲线描绘的是使用了新技术薄膜磁头和磁盘的硬盘驱动器的平均磁录密度；第三条曲线描绘的是最新的磁盘技术（磁阻磁头）可实现的磁录密度提高幅度。 >①该项研究建立在一些早期学者对技术变革的研究成果之上，但又有别于其他一些学者的研究发现。有关其中的详悄将在第二章进行更加详尽的探讨。  这些新技术超越原技术的性能的方式类似于一系列相互交叉的S形曲线。出现这种S形曲线走势的原因通常在于现有技术方法的渐进性改善，而过渡到下一条技术曲线的跳跃式发展则表明行业采用了一种突破性新技术。在图1.4描绘的情况中，渐进性的技术改善（例如更加精细地研磨铁氧体磁头,更加精确的尺寸，在磁盘表面使用更小、分布更均匀的氧化颗粒）推动磁录密度从1976年的每平方英寸1Mb提髙到1989年的每平方英寸20Mb。正如S形曲线所预测的那样，铁氧技术可实现的磁录密度的改善幅度在这一阶段(1976~1989年）的末期开始变得平缓，表明该项技术已经成熟。薄膜磁头和磁盘技术对硬盘驱动器行业的影响就是延续了硬盘驱动器性能一直以来的改善速度。薄膜磁头在20世纪90年代初还未发展成熟，而此时便已出现了更加先进的磁阻技术，它的出现延续甚至是加快了硬盘驱动器性能的改善速度。 图1.5揭示了一种性质完全不同的延续性技术变革——产品结构创新。由于产品结构创新的出现，14英寸温切斯特硬盘取代了在1962至1978年普遍采用的可移动磁盘组设计。正如薄膜磁盘取代铁氧体磁盘一样，温切斯特技术延续了长久以来的磁盘性能改善速度。硬盘驱动器行业的其他大多数技术创新（例如，嵌人式伺服系统、运行长度限制记录码（HLL)和部分响应最大似然技未（PRML)、每分钟转数更髙的电机和嵌入式接口）的性能改善曲线也大致相同。其中一些技术创新是较为直观的技术改善，其他则是突破性的技术飞跃。但所有的技术创新都会给硬盘驱动器行业带来相同的影响:它们帮助制造商延续了消费者所希望看到的历史性能改善幅度。①  >①图1.1和1.2中描绘的技术变革范例介绍了有关“非连续性”这一个不规范术语的两种释义。图1.4中所措绘的磁头和磁盘技术变革代表了成熟技术轨线的正向非连续性，而图L7中所描绘的破坏性技术轨线则代表了反向非连续性。正如下文将谈到的那样，成熟企业在面临正向非连续性时似丰总是能够引领行业潮流，但在面对反向非连续性时却往往丧失其行业龙头地位。 在硬盘驱动器行业的几乎每一次延续性技术变革中，成熟企业都在技术的研发和商业化运作中处于领先地位。新磁盘和磁头技术的出现便证明了这一点。 20世纪70年代，一些生产商意识到，铁氧体磁盘上能够容纳的信息量已接近极限。为此，硬盘驱动器生产商开始研究薄膜磁盘技术，希望能够在铝金属上应用磁性金属的超薄薄膜，以延续磁盘磁录密度一直以来的改善幅度。薄膜涂层的应用随后在集成电路行业得到了髙度发展，但在磁盘上的应用仍面临巨大的挑战。专家预计，薄膜磁盘技术的先驱企业（如IBM公司、数据控制公司、数字设备公司、存储技术公司（StorageTechnology)和Ampex公司）在这项技术上均花费了超过8年的时间和50余万美元的资金。在1984年表现较为活跃的生产商当中，大约有2/3在1984至1986年间推出了带薄膜磁盘的硬盘驱动器。这其中，绝大多数企业都是成熟的行业主导企业。只有很少一部分新兴企业试图在它们的初始产品中使用薄膜磁盘技术，而且大多数都在进入硬盘驱动器行业后不久便倒闭。 这一模式在薄膜磁头出现时表现得尤为明显。早在1965年，铁氧体磁头制造商就预见到这项技术的改善空间已越来越小；到1981年，许多制造商认为，该项技术的精确度即将到达极限，研究人员开始转向薄膜技术。这种技术首先将金属薄膜溅射到记录磁头上，然后用光刻技术来蚀刻电磁体，其工艺水平要远远好于铁氧技术。事实再次证明技术突破总是举步维艰。宝来公司（1976)、IBM公司（1979)和其他成熟企业成为首批成功地将薄膜磁头应用到硬盘驱动器的企业。在1982至1986年这段时期，约有60家公司进人了硬盘驱动器行业，其中只有4家公司（所有这4家公司都在商业上遭遇了失败）尝试在其初始产品中使用薄膜磁头，并以此作为产品的一个性能优势。其他所有新兴企业（甚至是旗帜鲜明地以性能为导向的公司，例如迈拓公司和康诺夕卜部设备有限公司（ConnerPeripherals，简称康诺公司）都认为，在采用薄膜技术之前最好还是先使用常规的铁氧体磁头，然后再发展薄膜技术。 就像薄膜磁盘一样，薄膜磁头的推广也需要长期的投资，而且也只有成熟大型企业才能负担得起这笔费用。IBM公司和它的竞争对手都花费了超过i亿美元来开发薄膜磁头。下一代磁阻磁头技术的研发再次重复了这一模式：硬盘驱动器行业规模最大的企业（IBM公司、希捷公司和昆腾公司）引领了这一次技术变革。 成熟企业不仅是研发风险大、复杂度髙，且售价昂贵的组件技术（例如薄膜磁头和磁盘）的主要创新力量，而且还引领了硬盘驱动器行业发展史上几乎每一次延续性创新。即使是在相对简单的创新（例如运行长度限制记录码，它的出现使硬盘驱动器从双倍密度磁盘过渡到三倍密度磁盘）中，成熟企业也是成功的创新先驱，而新兴企业则是这些技术的追随者。这种情况同样适用于延续既定改善轨道的结构性创新一例如14英寸和2.5英寸温切斯特硬盘。在这方面，成熟企业总是领先于新兴企业。 当新的延续性技术开始涌现时，成熟企业和新兴企业都会根据这些新技术来开发产品。图1.6总结了这段时期的技术领先模式，而且从图形走势看,这一模式具有惊人的一致性。不管技术创新的性质是渐进性还是突破性，成本髙昂或是低廉，发生在软件还是硬件、祖件还是结构上，目的都是为了提高或破坏某一方面的性能，这一模式是一致的。在面临延续性技术变革（目的是为了更多、更好地满足当前消费者的需求）时，前一项技术的领先企业通常会继续引领硬盘驱动器行业的这一新发展趋势,并且通常会首先采用新技术。很明显，硬盘驱动器行业的领先企业并不是因为它们变得保守、傲慢,或害怕承担风险，或是因为它们无法适应日新月异的技术变革而遭遇失败。我的“科技泥流假设”并不正确。 # 在破坏性技术创新来临时遭遇失败 发生在硬盘驱动器行业的大多数技术创新都是上文所述的延续性创新。相反，只有其他少数几种技术创新被称为破坏性创新，正是这些技术创新颠覆了硬盘驱动器行业的领先企业。  最重要的破坏性技术是缩小了硬盘驱动器大小的结构性创新一这些技术将硬盘驱动器的直径从14英寸缩小到8英寸、5.25英寸、3.5英寸、2.5英寸，然后又从2.5英寸缩小到1.8英寸。表1.1说明了这些技术是如何产生破坏性作用的。根据1981年的数据，表1.1比较了5.25英寸硬盘（当时上市不到一年的新型硬盘驱动器）和标准8英寸硬盘（当时是微型计算机生产商使用的标配硬盘驱动器）的各项属性。在成熟微型计算机生产商较为看重的各项性能指标（例如容量、每兆字节成本和存取时间）方面，8英寸产品都占据了绝对优势，5.25英寸硬盘在当时并不能解决微型计算机生产商提出的各项需求。另一方面，5.25英寸硬盘体积小、重量轻的特点正好符合当时(1980至1982年期间）刚刚出现的台式个人电脑市场的要求。它当时的售价约为2000美元，因此可以较为经济地组装到台式计算机上。 一般来说，破坏性创新并不涉及特别复杂的技术变革，其主要表现形式就是将成品元件组装在一起，但相比之前的产品，产品结构通常会变得更加简单。①破坏性创新并不能为主流市场的消费者提供更好的产品，因此这种创新首先发生在主流市场的可能性很小。相反，破坏性创新提供的是一种完全不同的产品组合，只有远离主流市场或对主流市场没有太大意义的新兴市场才会重视这些产品组合的属性。  图1.7中的轨线图显示了这种简单但却具有破坏性的技术是如何颠覆一些锐意进取、管理灵活的硬盘驱动器企业的。直到20世纪70年代中期,市场上销售的几乎全部都是带有可移动磁盘的14英寸硬盘驱动器。随后出现的 >①这一趋势发生在多个行业。理査德•罗森布鲁姆和克莱顿•克里斯坦森均表示,领先企业被技术上更加简单的破坏性创新所颠杻的悄况发生在多个行业，其影响范围之广远远大于本书的涵盖范围。 14英寸温切斯特结构延续了磁录密度的改善轨道。几乎所有这些硬盘驱动器(可移动磁盘和温切斯特硬盘）都被出售给了大型计算机生产商，而且正是主导磁盘组驱动器市场的企业引领硬盘驱动器行业发展到温切斯特技术阶段。  轨线图表明，在1974年，中等价位的标配大型计算机的硬盘容量大约是130MB。在接下来的15年里，硬盘容量每年的增长率为15%—这代表了新型大型计算机的一般用户所要求的硬盘容量。与此同时，每年新上市的普通14英寸硬盘的容量以更快的速度增长（年均增长率达到22%),并且从大型计箅机市场进人了大型科学研究市场和超级计算机市场。① 1978至1980年间，几家新兴企业（舒加特联合公司（ShugartAssociates)、Micropolis公司、Priam公司和昆腾公司）开发了尺寸更小的10MB、20MB、30MB和40MB容量的8英寸硬盘。大型计算机制造商对这些硬盘驱动器并不感兴趣，因为它们要求硬盘驱动器具有300~400MB的容量。因此，这些生产8英寸硬盘的新兴企业将它们具有“市场破坏性”的硬盘驱动器销往—个全新的应用领域一微型计算机它们的客户（王安公司、数字设备公司、通用数据公司、Prime公司和惠普公司）并不生产大型计算机，而且这些客户使用的软件也与大型计算机存在很大的不同。这些公司当时都没有找到为它们的小型终端计算机配备硬盘驱动器的方法，因为14英寸型号的产品太大也太贵了。尽管最初8英寸硬盘单位容量的成本高于14英寸硬盘，但这些新客户愿意为对它们所看重的其他属性（特别是更小的尺寸）支付更高的价格。而体积小对于大型计算机用户来说几乎没有任何价值。 在微型计算机开始大规模使用8英寸硬盘后，中等价位微型计算机的硬盘容量开始以每年约25%的速度增长一这一增长轨线是由微型计算机用户学习使用这种型号的机器的方式决定的。但与此同时，8英寸硬盘生产商发现，通过积极开展延续性创新，它们能够以每年超过40%的速度提高其产品的容量，这一速度几乎是原来的微型计算机市场所预期的增长速度的两倍。因此，到20世纪80年代中期，8英寸硬盘制造商巳经能够满足低端大型计算机的容量要求。随着单位容积的高速增长，8英寸硬盘的每兆字节成本逐渐降至14英寸硬盘以下，而且其他优势也开始突显出来，例如，8英寸硬盘同比例机械振动对磁盘上方磁头绝对位置的影响要远远小于14英寸硬盘。因此在三至四年的时间内，8英寸硬盘开始蚕食更髙端的市场，并取代了大型计算机低端市场上的14英寸硬盘。 >①对生成图丨.7时所使用的数据和程序的简要介绍见附件1.1。 >②在1978年，微型计算机其不上是一种新产品，但对于使用温切斯特技术的硬盘驱动器来说却是一个全新的应用领域。 随着8英寸硬盘产品逐步侵入大型计算机市场，14英寸硬盘的知名制造商开始陨落。在这些成熟企业中,有2/3从未推出过8英寸硬盘产品，另有1/3落后新兴8荚寸硬盘制造商大约两年才推出自己的8英寸硬盘产品。最终，14英寸硬盘制造商全部被淘汰出硬盘驱动器行业。① 14英寸硬盘制造商并不是由于技术方面的原因而被8英寸硬盘的新兴企业所取代的。8英寸硬盘使用的零部件一般是标准的现成组件，而且当14英寸硬盘制造商终于计划推出8英寸硬盘产品时，这些新兴企业的产品在容量、磁录密度、存取时间和每兆字节价格等方面都具备了很强的竞争力。1981年,成熟企业推出的8英寸硬盘产品在性能上几乎与新兴企业同年推出的同型号产品一样。此外，成熟企业与新兴企业在关键性能的改进速度（1979~1983年的调查结果）上也具有惊人的相似性。® >①这一论断只适用于在OEM市场上打拼的独立硬盘驱动器制造商。一些垂直型的综合性计算机制造商,例如IBM,则因为具备一个受到约束的内部市场而安然度过了这些技术创新阶段。但即使是IBM也箝要通过建立多个独立的“创业型”硬盘驱动器机构来应对各个时期出现的不同的硬盘驱动器新兴市场。例如，它设在圣何塞的机构便专注于高端（主要是大型计箅机）应用领域。而设在明尼苏达州罗彻斯特市的另一个独立机构则专攻中端计箅机和工作站。IBM还在日本藤泽创建了一个不同的机构，来为台式个人电脑市场生产硬盘駆动器。 >②这一发现与瑞贝卡•亨德森的研究结果全然不同。亨德森发现，成熟制造商生产的新型结构的光刻机的性能要低于新兴企业的产品。造成这一差异的其中一个原因可能是：亨德森所研究的照相平版印刷光刻机产业中的新兴企业成功地从其他市场引人了先进的技术和经验，并将这些技术和经验应用到新产品的开发中。而在此处研究的案例中，没有哪家新兴企业引人了这样先进的技术。实际上，它们大多数是合成型的创业企业，企业的管理人员和工程师都是从知名硬盘驱动器制造企业离职的员工。 # 受制于客户 为什么领先的硬盘驱动器制造商不能及时推出8英寸硬盘呢？很明显,它们完全具备生产这种硬盘驱动器的技术能力，之所以遭遇失败是因为迟迟没有作出进人8英寸硬盘这一新兴市场的战略决策，从而贻误了良机。我们采访了与这些企业有密切往来的市场营销和工程部门的管理人员，结果表明这些领先的成熟14英寸硬盘制造商实际上受制于它们的客户——大型计算机制造商。当时大型计算机制造商并不需要8英寸硬盘，他们明确表示，他需要的是单位容量存储成本更低且容量更大的硬盘驱动器。14英寸硬盘制造商听取了这些大客户的意见，并对这些意见作出了回应。而且，这些大客户以一种对硬盘驱动器制造商，或是对计算机的客户来说并不明显的方式，继续沿着14英寸硬盘平台以每年22%的容量增长轨道向前发展，而最终的事实证明这是一个致命的错误。① 图1.7描绘了后来出现的各个计算机产品类别所要求的性能改善轨线(这些性能改善轨线各不相同），并将其与产品组件技术的变革和系统设计的改善使每种结构的硬盘驱动器所能达到的容量进行了对比。实线从A、B、C、D和E点发散开，主要衡量每种产品类别中等价位的计算机所能达到的硬盘驱动器容量；而从相同位置发散开的虚线则主要衡量每年上市的所有硬盘驱动器（包括每一种结构的硬盘驱动器）的平均容量。下文将简要介绍这些转变过程。 # S.25英寸硬盘的出现 1980年，希捷公司推出了5.25英寸硬盘，但它5MB和10MB的容量并没有引起微型计算机制造商的兴趣，因为它们当时要求供应商提供40MB和60MB容量的硬盘驱动器。希捷公司以及其他在1980至1983年进人5.25英寸硬盘市场的企业（例如Miniscribe公司、ComputerMemories公司和Interna¬tionalMemories公司）不得不为它们的产品探寻新的应用领域，并主要转向了台式个人电脑制造商。到1990年，在台式计算机中使用硬盘已成为磁记录技术的一个重要应用。然而在这一市场刚刚出现的1980年，到底有多少人能够买得起并在他们的台式计算机上使用硬盘，一切还都是个未知数。早期的5.25英寸硬盘制造商会向任何有购买愿意的人出售它们的硬盘驱动器。经过不断的尝试，它们终于找到了台式计算机这一应用领域（甚至可以说是它们创造了这一个应用领域）。 >①这一发现与约瑟夫•L•鲍尔所观察到的现象基本一致，他认为客户明确提出的需求能对资源的分配流程产生巨大的影响，是资源分配的一个重要动力源。 在台式个人电脑中使用硬盘的做法得到确立后，中等价位电脑的硬盘容量（即普通个人电脑用户所要求的容量）每年以大约25%的速度增加。技术改进的速度再次达到了新市场所要求的增长速度的近两倍，1980至1990年,新型5.25英寸硬盘的容量以每年大约50%的速度增长。与8英寸硬盘替代14英寸硬盘的情形一样，率先生产5.25英寸硬盘的企业也是新兴企业；成熟企业生产5.25英寸硬盘的时间比新兴企业平均落后了两年。到了1985年，只有一半的8英寸硬盘生产商推出了5.25英寸型号的产品，而剩下的另一半则从未进入这一市场。 5.25英寸硬盘用户市场曾出现过两个发展高潮。第一个高潮发生在硬盘驱动器找到新的应用领域（台式计算机）之后，在此次浪潮中，诸如体积大小等在成熟应用领域相对不太重要的产品属性得到了髙度重视。第二个髙潮发生在5.25英寸硬盘替代成熟微型计算机和大型计算机市场上体积更大的硬盘驱动器之后，此时经过快速增长，5.25英寸硬盘的容量增长轨线终于与这些市场所要求的容量增长轨线（増长更为缓慢）发生了交汇。在四个主要8英寸硬盘制造商（舒加特联合公司、Micropolis公司、Priam公司和昆腾公司）中，只有Micropolis公司硕果仅存，成为5.25英寸硬盘市场上的一家主要制造商，而这也是在管理层历经艰苦卓绝的努力后才得以实现的（有关详情见第五章)。 # 模式的重复：3.S英寸硬盘的出现 3.5英寸硬盘是在1984年由苏格兰新兴企业Rodime公司首先研制成功的。但在康诺公司（5.25英寸硬盘制造商希捷公司和Miniscribe公司的一家分拆公司）于1987年开始推出这一产品之前，这种结构的产品的销售额可谓是微不足道。康诺公司已经开发出一种体积较小、重量较轻的硬盘驱动器,而且这种硬盘驱动器比5.25英寸型号的产品更加耐用。它用电子元件来处理那些之前由机械部件来操控的功能，用微码来取代那些之前由电子元件来实现的功能。康诺公司第一年实现的1.13亿美元的收入®几乎全部来自康柏公司（康柏公司曾经以3000万美元的投资帮助康诺公司开拓这项业务）。它生产的硬盘驱动器主要用于一个全新的应用领域一便携式和膝上型计算机以及小型台式计算机。在这一应用领域，消费者愿意以更低的容量和更髙的每兆字节成本来换取更轻的重量、更好的耐用性和更低的能耗。 希捷公司的工程师并没有对3.5英寸硬盘的出现充耳不闻。实际上，早在1985年初，也就是在Rodime公司推出世界上第一个3.5英寸硬盘之后不到一年，或是康诺公司开始推出3.5英寸硬盘产品前两年，希捷公司的销售人员就向他们的客户展示了尚在研制中的3.5英寸硬盘样机,以征求客户的意见。开发新型硬盘驱动器的提议来自于希捷公司的工程部门，而反对该项计划的声音主要来自于市场营销部门和管理团队。他们认为市场需要容量更髙、单位容量成本更低的硬盘驱动器，而3.5英寸硬盘的单位容量成本永远不可能低于5.25英寸硬盘。 希捷公司的销售人员面向他们在台式计算机市场上的现有客户（例如IBM公司等计算机制造商和大型台式计算机系统的增值分销商）测试了3.5英寸硬盘样机。不出所料的是，这些客户并没有对小型硬盘驱动器表现出太大的兴趣，因为它们正在为它们的下一代计算机寻找40MB和60MB容量的硬盘驱动器，而3:5英寸硬盘只能提供20»0的容量，而且成本还更高。② 由于客户的反应较为冷淡，希捷公司的项目经理降低了对3.5英寸硬盘的销售预期，而公司的管理层则取消了这一项目计划。他们这么做的理由是什么呢？因为5.25英寸硬盘产品的市场规模更大，而且相比开发新型3.5英寸硬盘产品，开发新一代5.25英寸硬盘产品能给公司带来更大的销售收入。 >①在收获1.13亿美元收人的同时，康诺外部设备公司也创造了一项记录，成为美国历史上第一年收人最高的制造业企业。 >②这一发现与罗伯特•伯格尔曼的发现是一致的。他认为，创业家遇到的扱大困难就是如何才能找到一个正确的“贝塔测试场所”，以便让消费者参与产品的开发和改进过程。 回想起来，希捷公司的管理层对市场（至少是对公司所在的市场）的解读似乎非常精确。由于已经确立了自己一套成熟的应用领域和产品结构（例如IBM公司的XT和AT级电脑），这些用户并没有看到3.5英寸硬盘的价值，即更好的耐用性，或是更小的尺寸、更轻的重量和更低的能耗。 希捷公司最终推出3.5英寸硬盘是在1988年初，也就是3.5英寸硬盘的性能轨线（如图1.7所示）与台式计算机所要求的容量轨线交汇的那一年。截至当时，硬盘驱动器行业已经累计生产了价值7.5亿美元的3.5英寸硬盘。有意思的是，据硬盘驱动器行业的观察者表示，截止到1991年，希捷公司的3.5英寸硬盘产品几乎没有一件是销售给便携式/膝上型/笔记本电脑制造商的。换句话说,希捷公司的主要客户仍然是台式计算机制造商，而且它的许多3.5英寸硬盘都配有框架，可以安装在原来为5.25英寸硬盘设计的计算机上。 在解释成熟企业为什么会延迟推出新技术时，经常被提到的一个解释是:担心现有产品的销售受到影响。但如希捷-康诺公司的经验所表明的那样，如果新技术推动了新市场应用领域的出现，那么新技术的推出可能并不一定会侵蚀现有产品的销售。但是当成熟企业等到新技术在新的商业应用领域逐渐发展成熟之后，才为了抵御自己的主要市场所受到的冲击推出相关技术产品时，那它们对市场侵蚀的担心就将发展为一个自我应验的预言。 虽然我们一直在分析希捷公司对开发3.5英寸硬盘的反应，但它的表现并非只是个例。到1988年，在那些凭借为台式个人电脑市场生产5.25英寸硬盘而扬名立万的硬盘驱动器制造商中，仅有35%推出了3.5英寸硬盘。与更早之前的产品结构转变类似，开发具有竞争力的3.5英寸硬盘产品所面临的障碍似乎并非来自于工程技术部门。正如从14英寸到8英寸硬盘的转变过程，成熟主流企业在从8英寸到5.25英寸，以及从5.25英寸到3.5英寸硬盘产品的转变过程中所推出的新结构硬盘驱动器在性能上并不逊色于新兴企业推出的同类产品。相反，5.25英寸硬盘制造商似乎被它们的客户给误导了，尤其是IBM公司和它的直接竞争对手，以及代销商。它们似乎和希捷公司一样，对便携式计算机和新型硬盘驱动器结构可能带来的潜在利益和各种可能性熟视无睹。 # Pralrietek公司、康诺公司和2.5英寸硬盘 1989年，位于科罗拉多州隆蒙特市的一家新兴企业Prairietek公司宣布推出2.5英寸硬盘，一时间成为行业的焦点，并几乎贏得了这个新兴市场全部的3千万美元销售额。康诺公司于1990年初宣布推出自己的2.5英寸硬盘产品，并在1990年底占据了2.5英寸硬盘市场95%的份额。.Prairietek于1991年底宣布破产，当时其他3.5英寸硬盘制造商（如昆腾公司、西部数据公司(WesternDigital),希捷公司和迈拓公司）都推出了它们自己的2.5英寸硬盘产品。 到底发生了什么变化？是不是那些主流领先企业终于接受了历史的教训？事实并非如此。尽管2.5英寸硬盘的容量比3.5英寸硬盘要小得多（如图1.7所示），但小型硬盘驱动器所面对的便携式计算机市场更重视其他特性，例如重量、耐用性、低能耗、体积小等。从这些方面看，2.5英寸硬盘的性能要好于3.5英寸硬盘，更重要的是，这是一种延续性技术。事实上，那些购买康诺公司3.5英寸硬盘的计算机制造商（例如东芝公司、Zenith公司和夏普公司等膝上型电脑制造商）正是笔记本电脑的领先制造商，而且这些公司正好需要体积更小的2.5英寸硬盘。因此康诺公司及其在3.5英寸硬盘市场上的竞争对手紧跟它们的客户的脚步，几乎同时完成了向2.5英寸硬盘的过渡。 然而在1992年，具有明显破坏性特征的1.8英寸硬盘横空出世。尽管本书将在之后的章节中详细谈到当时的情况，但在这里需提到一点：到1995年，在销售额为1.3亿美元的1.8英寸硬盘市场中，新兴企业占据了98%的份额。此外，在1.8英寸硬盘刚刚出现时，应用这种硬盘的最大的市场并非计算机市场,而是便携式心脏监护装置市场。 表1.8简要介绍了新兴企业引领破坏性技术的模式。这表明，在8英寸硬盘推出两年后，2/3的8英寸硬盘生产商为新兴企业。在第一个5.25英寸硬盘推出两年后，在生产这种具有破坏性的硬盘驱动器的企业中，有80%是新兴企业。  # 小结 在硬盘驱动器行业的创新史中，曾经出现过多种创新模式。第一种模式是技术上较为简单直接的破坏性创新。这种模式一般会以一种独特的结构重新组合现有的技术，并使这些产品在磁性数据存储和检索领域方面的应用成为可能（在破坏性创新出现之前，这在技术和成本管理上都不具可行性）。 第二种创新模式是，硬盘产业开发先进技术的目的总是为了延续产品性能改善的固有轨道，以实现更好的性能和更高的利润率（位于轨线图右上方区域）。这其中，有许多都是具有突破性的复杂新技术，但并不具有破坏性。领先硬盘驱动器供应商的客户引领着它们实现上述目标。因此，延续性技术并不会导致失败。 第三种创新模式表明，尽管成熟企业在引领延续性创新（包括从最简单到最具突破性的延续性创新）方面拥有技术上的优势，但在开发和应用破坏性技术方面，引领行业潮流的却总是行业新兴企业。 本书在开篇时便提出了一个疑问，为什么那些可以被认为是锐意进取、积极创新、认真听取客户意见的企业会对极具战略意义的技术创新置若罔闻，或是赔误良机呢？根据以上对硬盘驱动器行业的分析结果，这一问题可以以更加尖锐的方式提出。实际上，成熟企业在应对各种类型的延续性创新时可以做到锐意进取、积极创新、认真听取客户意见，但它们似乎无法成功解决的问题是在轨线图上的下行视野和向下游市场流动的问题。为新产品找到新的应用领域和新的市场似乎是这些企业在刚刚进入市场时所普遍具备，但在时过境迁后又明显丧失了的一种能力。这些领先企业似乎被它们的客户牵绊住了手脚，从而在破坏性技术出现时给了具有攻击性的新兴企业颠覆主流行业领先企业的可乘之机。①为什么会发生这种情况，为什么这种情况还在发生？这将是下一章所要探讨的主题。 >①我认为这一观点一攻击型企业在破坏性创新，而不是在延续性创新中具有优势一证明了福斯特关于攻击型企业的优势的论断，而不是与之相冲突。福斯特用于阐述他的理论的历史亊例似乎都是破坏性创新。 附件1.1对生成图1.7时所使用的数据和方法的说明 图1.7中描绘的轨线可以按以下方式来计算。有关计算机硬5&容量的数据来源于《数据资源》(DataSources)。这是一份按年出版的刊物，里面列举了每家计算机制造商生产的所有计算机型号的技术规格。例如，在某些特定的计算机型号拥有不同的特征和配置的情况下，制造商会向《数据资源》提供一份“标准的”系统配置，包括明确的随机存储器（RAM)容量、外部设备（包括硬盘驱动器）的性能规格、定价和出厂年份。在某些特定型号的计算机连续数年在市场上销售的情况下，标准配置中所提供的硬盘容量通常也会增加。《数据资源》一般使用大型计算机、微型/中型计算机、台式个人电脑、便携式和膝上型以及笔记本电脑来划分不同类别的计算机。截至1993年，1.8英寸硬盘还没有在手提电脑市场得到应用，因此有关这个潜在市场的数据并不存在。 在图1.7中，对于每年在市场上销售的每一种计算机，所有的型号都是按照每种计算机类别中特定中等价位型号的计算机所提供的价格和硬盘容量来进行排序的。为便于简化说明，整个时间序列中的最佳拟合线在图1.7中用实线表示，并以此来说明标准配置机器的基本趋势。当然，围绕着这些直线实际上还存在一个很大的区间。边际性能——最昂贵的计算机所提供的最高容量——要远远髙于图中所显示的标准值。 图1.7中的虚线表示的是所有硬盘驱动器（指每年上市的每种特定结构的硬盘驱动器）未加权平均容量的最佳拟合线，这项数据来自于《磁盘/趋势报告》。为了简化说明，这里只标出了这条平均线。在每年上市的计算机中存在一个很大的容量区间，因此每一年推出的边际或最大容量的硬盘驱动器会明显髙于图中所显示的平均值。换句话说，必须明确区分可供购买的所有产品和标准配置产品。因此，区间髙端和区间低端一般会在图1.7所显示的中 值和均值数据附近，并与图中所显示的直线平行。 因为市场上还存在比中等价位系统的容量更髙的硬盘驱动器，因此正如我在文中所述，图1.7中的实线轨迹代表了每个市场所“要求”的容量。换句话说，每台机器的容量并不是因为受技术能力的限制，而是代表了计算机用户根据当时市场上的主导成本所选择的硬盘容量。
